حرکت در مسیر درست تبلیغات

حرکت در مسیر درست تبلیغات

حرکت در مسیر درست تبلیغات

بسیاری از نام های تجاری سوار بر موجی از اطلاع رسانی در جهت تثبیت ایده ها و برداشت ها، در مورد خودشان در ذهن مخاطبین، وارد بازار می شوند. سپس واحد تبلیغات عمداً وارد کار می شود و یک برنامه تبلیغاتی اجرا می کند که به وضوح با آنچه که نام تجاری به آن معروف بوده، در تضاد است. گم کردن مسیر حرکت درست، به خاطر واحد تبلیغات، بیش از آنچه که فکرش را بکنید عمومیت دارد. حرکت در مسیر درست تبلیغات

خارج شدن شرکت کورز Coors از مسیر

به‌طور مثال هیچ شرکت ماءالشعیر به‌اندازه شرکت” کورز” اطلاع‌رسانی مطلوب دریافت نکرده است. تیتر مقاله‌ای که در سال ۱۹۷۵ در مجله نیویورک‌تایمز به چاپ رسید، چنین بود: ” بر اوج قله راکی”. این مجله در مورد ماءالشعیر “کورز” نوشت:” شیک‌ترین ماءالشعیر کشور، هم هنری کیسنجر آن را می‌نوشد و هم پل نیومن”. این آن لحظه جادویی است که می‌توانست کورز را به بالای نردبان ترقی برساند. ولی چنین نشد.
شرکت کورز با پشت گرمی این اطلاع‌رسانی بادآورده سهی کرد محصول خود را به‌وسیله تبلیغات به‌سوی بازار ملی و پخش در سراسر کشور هدایت کند. متأسفانه، تبلیغات کورز، جنبه شیک نام تجاری را از آن گرفت.

در این برنامه تبلیغاتی آنچه روی برچسب اصلی نوشته‌شده بود، فراموش شد:” ماءالشعیر عالی و لایت آمریکا” در حقیقت کورز اولین شرکت امریکایی بود که ماءالشعیر لایت یا کم‌کالری تولید می‌کرد.( ماءالشعیر معمولی کورز حتی از ماءالشعیر لایت میکلوب Michelob Light هم کم‌کالری‌تر است.)
سپس کورز با رقیق کردن محصول اصلی و ارائه یک نام تجاری جدید به نام کورز لایت میراث ماءالشعیر کم‌کالری‌اش را تضعیف نمود. ( آیا ممکن بود شرکت تقطیر جک دانیل یک ماءالشعیر به نام جک دنیلز لایت ارائه دهد؟ )
پس‌ازآن کورز با افتتاح یک کارگاه تقطیر دوم در ایالت ویرجینیا، میراث آب‌های معدنی کوهستان‌های راکی خود را هم تضعیف کرد. بیش از ۱۰۰ سال بود که شرکت کورز به مشتریانش می‌گفت که علت طعم منحصربه‌فرد این ماءالشعیر، استفاده از آب‌های معدنی کوهستانی راکی است. سپس باهدف کاستن از هزینه‌های حمل‌ونقل، کورز تصمیم گرفت برای تقطیر ماءالشعیر کورز از آب‌معدنی الکتون Elkton در ویرجینیا استفاده کند.
پس اگر شرکت کورز محصولی را که به شرق کشور ارائه می‌دهد بدون استفاده از آب‌معدنی کوه‌های راکی درست می‌کند، چه چیز خاص و منحصربه‌فردی درباره آن وجود دارد؟